本周，各媒体巨头将齐聚美国爱达荷州的滑雪胜地太阳谷(Sun Valley)，参加他们一年一度的聚会。与会的有新闻集团总裁鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)，迪斯尼的总裁迈克尔•艾斯纳(Michael Eisner)，时代华纳(Time Warner)的总裁迪克•帕森斯(Dick Parsons)和自由媒体公司(Liberty Media)的约翰•马隆(John Malone)。
以上诸位大亨都曾向赫布•艾伦(Herb Allen)求助过。赫布•艾伦是该媒体巨头年度聚会的承办者，也是Allen & Co投资银行的创办人。该银行专为传媒行业提供服务，可能是全球该领域最好的小型投资银行。在维旺迪环球(VivendiUniversal)收购美国网络(USA Networks)的交易中，该银行就发挥了非常重要的作用，此举也为它在美国招来了不少竞争对手，Gleacher Partners和Greenhill & Co投资银行就是其中的两个。美国网络是一家经营收费电视的传媒集团。
现在，伦敦出现了一些与Allen & Co类似的小型投资银行，创始人一般都是银行家、业内管理人士或咨询顾问。虽然银行的规模不大，但地位正日益稳固。这是不是就意味着，在伦敦金融城里，小型投资银行将与大型投资银行同台竞争，为传媒集团的下一笔大买卖出谋划策呢？
在过去的半年中，传媒业又刮起了一阵并购风，再加上业内的监管调整达到了史无前例的水平，这无疑给咨询顾问们创造了生财的大好时机。一家小型投资银行LongAcre Partners甚至声称，在中小规模交易方面，它已超过了摩根大通(JP Morgan)和摩根士丹利(Morgan Stanley)。
该银行的总裁琼尼•古德温(Jonnie Goodwin)表示，传媒公司转向专业的小型投资银行有两个原因：第一，诸如高盛公司(Goldman Sachs)和瑞士银行集团(UBS)等大银行实行的是“膨胀货架”(bulge bracket)策略，即提供全方位服务，而这往往是传媒公司无力承受的；第二，小型投资银行往往能给传媒公司提供关于行业监管的专业意见，并指导它们如何避开竞争中的雷区。古德温说：“我们只是公司的理财人。我们不会因为碰巧在两年前借了某家公司2亿英镑就签下一笔买卖，或在这笔买卖中分一杯羹，我们不卖资产分析，也不卖债券。”
其它专业银行对此说法也表示同意。他们指出，有些银行不仅提供顾问意见，还提供债务融资或资产研究服务，传媒公司对是否应该向这样的银行寻求咨询服务正变得越来越谨慎。过去，银行向大型传媒集团提供顾问服务时，会试图将投资银行业务与极其赚钱的债务重组业务捆绑销售，最有名的就是两年前维旺迪环球的并购案例了。
小型投资银行声称，经济衰退期过后，许多传媒公司都非常注重节约成本，不再愿意向大型投资银行支付高额费用。而小型投资银行提供的咨询团队人数虽少，却很精干，不象大银行那样铺张浪费，讲究排场。这点对于有些传媒公司而言有着不小的吸引力。
一位咨询顾问说：“有些采取‘膨胀货架’策略的银行希望其传媒顾问团队每年能进帐1.5亿英镑，这个数字本身没什么不正常。但其中，只有10％的费用来自于纯粹的咨询工作，其余均来自债务融资或资本方面的业务。”
现在，一些小型投资银行正极力开展这样的顾问业务。他们中有些是从咨询公司变来的，有些是由过去的分析师创办的。
传媒和市场营销一直是利基咨询公司提供战略和顾问服务的两大领域。Human Capital，奥立弗和欧鲍(Oliver and Ohlbaum)和Results就是这类咨询公司。
马修•霍斯曼(Mathew Horsman)曾担任伦敦Investec证券公司的研究主管。现在，他也转向了咨询领域，与珍妮特•戈德史密斯(Janet Goldsmith)建立了Mediatique咨询公司，更多地为客户提供交易和战略方面的专业意见。如今，该公司已有约20家客户。珍妮特•戈德史密斯曾任环球影城(Universal Studios)国际电视网络的总经理。
同样，Spectrum Strategy Consultants咨询公司也已赢得不少尽职调查和财务顾问方面的业务。公司的总经理贾尼丝•休斯(Janice Hughes)说：“传媒公司的老总们再也不想要宏大的战略蓝图或能改变行业态势的交易计划了，他们想要的是具体的答案，比如推出宽带或改用数字电视所需的成本。”
英国传媒监管部门Ofcom正在掀起一股行业评估浪潮，这也为咨询公司带来了丰厚的利润。休斯说，一些私人股本集团正在寻找传媒业的投资机会，但往往缺乏专业知识，于是便雇佣这样的顾问公司寻求专业意见。
客户放弃投资银行而转向咨询公司的部分原因在于费用。咨询公司一般按日收费，所以费用通常较低，而稍大一些的投资银行则按比例提成。LongAcre投资银行的古德温说：“我们的费用结构以交易规模为基础，按比例提成；交易额越小，比例越高。”
但是，小型专业投资银行的出现和发展并未影响到大银行的支配地位。伦敦主要的银行家们承认，专业人士和由咨询师转变而来的财务顾问的确能在业内找到生存的一席之地，但主流银行的地位不会因此而动摇。
象高盛这样的银行就坚持认为，客户希望能与有跨国界影响力和全方位专业知识的银行建立关系。高盛公司在伦敦负责传媒银行业务的塞巴斯蒂安•格里格(Sebastian Grigg)说：“当形势比较严峻的时候，传媒公司还是会转向少数大银行，向它们寻求创造性的增长方案。”高盛银行为新闻集团(News Corp)、百代唱片公司(EMI)和英国WPP公司(WPP)等全球传媒集团提供顾问服务。
大银行的表现依然出众(至少在数十亿美元的大买卖上是如此)，而小型投资银行又不断发展，这就导致传媒银行业内形成了一个三层结构。业内人士指出，高盛或摩根士丹利这样的美国超级大银行属于第一层次；美国Lazard集团(Lazard)、Rothschild公司和Greenhill投资银行属于中间层；而为小公司、富裕的个人和大型传媒集团某个项目提供顾问服务的专业人士则属于第三层次。
美国Lazard集团负责伦敦业务的高级董事总经理尼古拉斯•肖特(Nicholas Shott)说：“小型投资银行接受的业务规模较小，因为他们一般没有足够的资源和规模来建立一个专门的传媒顾问小组。即使他们是专业的传媒投资银行，他们也没有全球投资银行这样丰富的资源和跨国的业务能力。”
肖特指出，英国富时100指数中半数的传媒公司均是他的客户。最近，他又将所属团队的大部分资源投在了一笔价值6.65亿英镑的买卖之上：将英国《每日电讯报》集团(Telegraph Group)卖给英国的巴克莱兄弟(Barclay brothers)。Lazard集团认为，小型的投资公司不可能在这样“错综复杂的跨国交易”中扮演一个重要的角色。Lazard集团曾担任霍林格国际公司(Hollinger International)的顾问，后者是《每日电讯报》集团的母公司。
肖特在伦敦的办公室里挂有一幅巨大的蚀刻画：一头美洲豹正准备诱捕猎食一头较小的非洲疣猪。这幅蚀刻画正是传媒银行业掠夺成性本质的写照。大型的投资银行就好比是美洲豹，它们正虎视眈眈地盯着不如自己强大的竞争对手，其中几家正在根据对手的情况调整自己的进攻策略。
肖特说：“事实上，Lazard集团是一个混合物。我们是一家纯粹的顾问公司，但我们的规模和影响力都是世界级的。各大公司好不容易熬过了衰退期，所以在发展策略上都会更加谨慎。他们希望，能有一家公司为他们提供纯粹的、不含杂质的顾问意见，仅此而已。”
其他文章
