爆瓶事件并未实质损害与华泽的合作，营销重建关乎古越龙山未来的变革 

　　前不久，某机构投资者向《证券市场周刊》透露，始于2006年年底的古越龙山（600059）与华泽的合作，并没有达到预期效果。华泽是中国第一卖酒商，古越龙山是中国最具实力的黄酒生产企业，双方的合作让业界广为期盼。

　　“由于包装物出现问题，目前我们和华泽的合作处于停滞状态。”古越龙山总经理胡周祥向《证券市场周刊》坦陈。据本刊了解，古越龙山与华泽的协议规定，双方合作产品包装物均由华泽提供，古越龙山负责将产品灌装到指定包装，再移交给华泽。

　　“并非我们或者华泽出了问题，而是华泽委托的包装物提供商出了问题。今年年初开始，华泽提供的包装物多次出现爆瓶现象，致使双方合作迟迟不能快速推进。”胡周祥说。现在，古越龙山与华泽合作产品的产量，完全取决于华泽向其提供的包装物数量。

　　新丁华泽

　　华泽集团的前身是金六福集团，2006年底改称现名。华泽集团已经在酒业浸染多年，并拥有所谓的华泽模式，即只专注于品牌建设与渠道构建，而生产则委托第三方。华泽模式的经典案例是1996年与五粮液集团以贴牌生产形式进行的合作，目前，与五粮液合作生产的金六福酒，销量已经位居中国白酒单一品牌第一，销售额则列前三。此外，华泽集团还经营陈酿五粮液、香格里拉、湘窖系列等酒。

　　2006年，华泽集团对其业务重新梳理，按照新的架构，设立了金六福酒业、金六福投资、华致酒业和华悦酒业等下属公司。其中，前两者负责金六福的运营，华致酒业负责高档白酒的推广和销售，华悦酒业负责有色酒的销售。与古越龙山签署协议的便是华致酒业和华悦酒业，前者负责年份酒的销售，后者负责“屋里厢”的经营。

　　虽然华泽集团在白酒行业大名鼎鼎，但是它接触黄酒的时间并不长，只能算是个新丁。实际上，此次爆瓶问题的出现，即是华泽对黄酒的诸多属性，尤其是对黄酒灌装后尚需加热的工艺不甚了解所造成的。

　　“黄酒需要高温杀菌，这在白酒和葡萄酒的工艺中并没有出现。尽管经营白酒和葡萄酒经验丰富，但是华泽并没有注意到黄酒的这个特点。”胡周祥说。华泽的疏忽给双方的合作带来了“爆瓶”问题。爆瓶问题不仅出现在古越龙山为华泽进行贴牌生产的“屋里厢”酒上，在华泽专门定制的古越龙山30年、40年、50年陈酿上也有出现。

　　由于华泽一向非常注重产品的外包装，许多包装类型都是根据消费群而专门定制的，因此，包装物出现的问题必然影响到产量，许多产品因此未能及时上市。最终，华泽错过了传统的春节销售旺季，这让双方都受损不小。

　　古越龙山一位工作人员介绍说，华泽为了推广其经营的古越龙山黄酒，已经在诸多媒体上刊登广告，花费甚巨，但是产品未能及时到位，宣传作用无法发挥。这让初试黄酒销售的华泽吃了不小苦头。

　　不过，“爆瓶”事件并未对双方的合作构成实质性的损害。出了问题之后，“华泽正在研制新的包装物，很快就会运来，双方的第二批订单已经开始执行。”胡周祥告诉《证券市场周刊》。

　　古越龙山的算盘

　　虽然华泽与古越龙山进行了颇为深度的合作，但是华泽在古越龙山仅派驻了一名工作人员，以监督与其有关产品的生产情况。

　　不过，在2006年，华泽派人前往古越龙山商谈合作事宜时，并未如此低调，反倒显出了中国第一卖酒商的冲天霸气。据悉，当时华泽提的条件非常苛刻，不过，古越龙山凭借着自己在黄酒市场上的地位，并未屈服于华泽。

　　实际上，由于绍兴黄酒在全国范围内享有盛誉，对于试图涉足黄酒领域的华泽来说，古越龙山几乎是唯一选择。最终，华泽接受了古越龙山的条件，双方协议约定：其一，由古越龙山为华泽贴牌生产“屋里厢”，2007年该酒的销售目标是1080万元；其二，华泽销售古越龙山的年份酒，2007年销售额为3000万元。

　　之所以如此安排，古越龙山自有其盘算。在对于年份酒合作协议安排上，古越龙山坚持拥有主导权，并对其中的50年陈酿酒的销售数量设置上限，同时还对其付款方式做了较严格的规定。而对于为华泽贴牌生产的“屋里厢”，古越龙山则更强调量的增长，希望利用华泽打开上海等地的市场，挤压竞争对手的市场份额；因此，协议中，古越龙山对华泽的销售底限做了规定。

　　古越龙山希望通过与华泽合作，学到华泽的一些营销经验，最终改善古越龙山的营销短板。对于古越龙山来说，与华泽合作贴牌生产只是其中的一种经营方式，甚至也非其主要经营方法。毕竟，贴牌生产与自己掌握销售渠道比较起来，古越龙山能够获得的利润要薄许多。

　　“如果有可能，我们会通过参股、控股等形式重组、并购必要的营销网路，多条腿走路更加有利于公司的运营。”古越龙山董事长傅建伟说。

　　营销重建

　　在通过贴牌生产的方式与华泽集团合作，以打开高端酒市场的同时，古越龙山营销渠道的整合大幕也已拉开。

　　首先便是广告。对于大众消费品来说，广告的作用不言而喻。2005年，仅在中央电视台上做广告的费用，古越龙山就支出了6000万元。傅建伟表示，接下来的两年，古越龙山还将继续加强广告宣传，以提升古越龙山和黄酒在消费者心目中的形象。

　　广告虽然有效，但是要获得实实在在的利润，尚需后台营销渠道的支持。然而，对于古越龙山来说，这并不容易。其实，古越龙山之前的销售渠道显得相当凌乱。这从古越龙山拳头产品缺乏的事实中可以看出。

　　与五粮液、贵州茅台等高端白酒企业相比，古越龙山一直缺乏一个为公众认可的拳头产品。相反，它的产品种类非常庞杂，各地经销商甚至可以根据需要向古越龙山定制产品。

　　为渠道所制而非制服渠道，对古越龙山而言，危害显而易见。一方面，渠道定制造成了古越龙山产品种类过多，同时，产品种类过多又会让古越龙山对每个种类的产品都疏于管理，进而影响产品质量。另一方面，如果古越龙山连产品种类都无法确定，那么它如何能够越过经销商，充分挖掘建立在品牌之上的高附加值呢？

　　渠道整顿势在必行。胡周祥说：“首先，我们会确定几类产品，让经销商在产品范围之内进行选择。与此同时，还会对原有经销商进行筛选，给予其一定期限完成既定目标。而对新加入的经销商，则会对其市场规模和资产规模做出底线要求。”

　　另外，《证券市场周刊》还了解到，目前古越龙山的营销管理架构已经做出调整，原上海分公司经理被任命为营销总监，同时成立了市场管理突击队和市场营销突击队，督查各地分公司的进展。“酒类企业竞争激烈，进入商场、酒店都要支付数额不小的进场费，而我们对这些渠道的开发投入不够，我们将加大这方面的投入。”胡周祥说。

　　如果发生在古越龙山与其经销商们之间的渠道博弈能够取得成功，无疑将对古越龙山成为黄酒领域的“茅台”，产生不小助益。