在2007年岁尾叩开上市之门的出版传媒（601999），以超过3倍的首日涨幅成为2007最牛新股，为2007涌动的传媒上市热潮画上了一个圆满的句号；即将到来的2008年将延续这股传媒牛市的劲头，明年将有江苏凤凰出版集团借壳ST耀华，湖北日报报业集团参与国药科技重组，电脑报、宁波日报报业集团、湖南出版集团、江西新华发行、安徽新华发行等在积极准备IPO，中国电影集团正积极改制准备上市……

　　分析人士认为，被称为“最后一座金矿 ”的传媒业在明年将以更多形式参与资本市场，改制、重组、并购、IPO，一个都不能少，2008年将是名副其实的“传媒年”，向资本市场进军的号角已经吹响。在传媒参与程度更深的前提下，立足于提高传媒整体实力、打通上下游产业链的并购和重组，则是当务之急。

　　传媒大发展

　　什么是传媒？一本“魔鬼辞典”的解释是：“传媒是用来填补除工作、睡觉之外剩余8小时的东西。”

　　虽然解释有些偏激，但这种说法很准确地概括出了传媒的一大功能，那就是为了满足人们的信息需求和文化娱乐需求。在消费结构不断升级的今天，传媒的这一功能越来越突出。

　　分析人士认为，文化消费能力提升，加上奥运效应刺激，将在客观上推动传媒业在未来迅速发展，以满足人们精神需求和文化生活的传媒文化产品必将成为未来经济的增长点。

　　中国有线电视接入数为全球第一，手机用户数为全球第一，网民数量仅次于美国，为全球第二，中国庞大的人口基数使得文化产品的内需空间极其庞大；消费结构近年来不断升级，文化消费比例越来越高，经济重心也正在由制造业转向服务业，这些内生性因素将直接带动传媒产品的市场空间。

　　此外，受益于2008“奥运效应”，奥运广告投放将使传媒获得较高增长。据摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将出现25%的增长高峰。

　　中国传媒业自上世纪九十年代以来连续多年高速增长，进入“十一五”之后，传媒业的年增长率呈现稳中略增的趋势。清华大学新闻与传播学院公布的《2007年中国传媒产业发展报告》显示，2006年中国传媒产业总产值为4236.56亿元，比2005年增长了32%，增速比上一年增加了24个百分点。

　　正是因为连续十多年的高速增长，使得国内外各种资本对传媒领域觊觎已久。易凯资本有限公司董事长兼CEO王冉说：“你看看，几乎所有国际知名投行、基金都在研究中国传媒娱乐业，国内投资人士也非常看好，就是因为中国传媒业的增长不仅来自中国本身经济的高速增长，更重要的在于其在经济总量中所占比例的相对增长。”

　　上市的只是一小部分

　　尽管备受资本青睐，但是一个不争的事实是，在这么庞大的传媒市场中，只有一小部分进入了国内资本市场，而且与A股其他行业相比，传媒行业也实在不能算是高增长行业。

　　Wind资讯的统计结果显示，目前A股上市的10家传媒公司中，2006年总收入111.94亿元，平均同比增长12.82%。总收入不到传媒类总收入的3%，同比增速也低于行业整体近20个百分点。而据中信建投的统计分析，2007年上半年，传媒上市企业实现主营业务收入42.65亿元，同比增长10.7%，远远低于A股市场22.7%的平均增幅。另有数据显示，从199年证监会行业分类中明确列出“传播文化”板块以来，传媒业的增幅就一直没有摆脱处于所有板块后五位的窘境。难怪一位研究员深有感触地说：“传媒一直是资本的幻想，但事实却教育了我们！”

　　A股传媒企业的平均市盈率之高，引发了市场的怀疑态度。海通证券提供的数据显示，对10家传媒企业的分析表明，2007年平均市盈率为70倍，预计2008年平均市盈率将下降至55倍，均高于市场平均水平。

　　有研究员认为，如此高的市盈率意味着人们对传媒业的预期过高；但也有人认为，传媒行业长期获得高于市场平均的估值水平有其合理性：首先传媒是高度管制行业，企业竞争强度小，毛利高，业绩增长爆发力较强；其次，随着文化体制改革政策的全面贯彻和深入，不仅近期将陆续有多家传媒企业登陆A股，而且原有企业也将在某些方面突破政策壁垒，包括实际控制人的资产注入等都将逐步实现。

　　国内国外两重天

　　对市盈率的判断可以“仁者见仁、智者见智”，但市盈率过高意味着盈利能力不强，这一点与传媒企业被封为“金矿”的头衔实在相差悬殊。

　　传媒企业的盈利能力为何差强人意？平安证券研究员曾光指出，A股缺乏在全国具有影响力的传媒企业，业务范围、影响力局限在各自省内和行业内。

　　而与A股市场截然相反的现象是，海外上市的中国互联网企业已形成浪潮，既有新浪、搜狐这样的全国门户网站，也有百度、分众、阿里巴巴等业务遍布全国的电子商务企业，其影响力和盈收力与A股企业不可同日而语。

　　2006年，在美国上市的11家“中国概念”互联网媒体公司总营业收入达到148.18亿元，比上年平均增长64.5%。尤其是今年按照总市值和交易量计算的Nasdaq百强成分股指中接连选中了中国的百度和分众传媒，更是说明中国概念股的崛起速度之快、力量之强。

　　为什么A股传媒企业只能在本地发展，而海外市场的中国传媒却能够打破地域的界限？分析人士认为，政策方面的约束，以及体制方面的限制，导致传媒发展的空间被束缚，A股传媒企业单一媒体、单一地域的产业模式亟待突破。

　　这一观点从传媒盈利模式的演变可见一斑。传媒有两种商业模式：一种是依靠内容的生产力直接获得消费者的购买，如书籍的销售收入、电影的门票收入等；另一种是依靠媒介渠道的影响力获得广告主的广告投放，如报纸、电视的广告收入。

　　在实行文化体制改革前，由于文化安全等方面的限制，A股所有传媒企业都采取的是第二种盈利模式，没有一家企业能将内容制作纳入上市公司层面。如中视传媒、电广传媒等的电视广告收入，博瑞传播的报纸广告收入。

　　而在海外上市的传媒企业，打着“高科技”的旗号，走了一条“曲线救国”的线路。互联网分析师李伯望表示：“新浪、搜狐等新媒体一直没有新闻资讯的自我生产权利，完全依靠转发传统媒体的内容，从严格的意义上讲，不能算真正的媒体，但却‘因祸得福’，获得了到资本市场上融资发展的机会。现在它们利用渠道的优势，成为影响力辐射全国的媒体。”

　　自行并购联合重组

　　单一盈利模式造成的后果是不能形成通畅的产业链条，人为设立的禁区使得传媒企业整体竞争力受损。

　　史坦国际首席经济学家、新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋提供的数据显示，中国传媒收入的70％依赖广告，发行只有20％，而国外媒介集团全部收入中广告发行不超过50％，更多的收入来自于多元经营，如Viacom的息税折旧摊销前广告收入只占46％，其他则是录影带、电影的出版，有线入网费，电视执照费、电影、影院票房，以及文化衍生产品的制作与销售。

　　清华大学新闻传播学院教授尹鸿认为，传媒行业未来的发展势头必然是将内容生产、渠道广告销售整合在一起的“大传媒”模式，单一模式会产生各种问题，如盈利能力不高，资源浪费，竞争力不强等。

　　他说：“(传媒企业)不是融不到资的问题，而是融了资没法用的问题。企业看好的很多领域不让进入，那要这些资金有什么用？”

　　幸好，随着文化体制改革的逐步推进，内容生产方面的政策逐渐放开，允许企业将不涉及时政等的内容生产纳入上市公司层面内，这对于传媒业打破单一盈利模式是一大利好。

　　但是，行业人士认为，即使内容生产方面政策松动了，但媒体跨区域、跨行业联合的壁垒，却成为束缚传媒企业发展的另一个“看不见”的屏障。

　　受体制等历史因素所限，文化体制改革前，我国新闻出版等传媒单位一直按照事业单位编制设置，中央、省市每个系统都有自己的对口单位，一时大大小小的传媒林立，彼此业务重合却又不形成竞争，不仅浪费社会资源，而且严重地制约了文化生产力的发展。

　　现在，在大力推进文化体制改革的背景下，“打通地域分隔、媒介分割”的呼声越来越高，传媒市场主体自由进行联合、并购的潮流涌动，跨地域、跨媒介、跨产品的媒介集团呼之欲出。

　　人大新闻学院教授喻国明说：“传统媒体的市场版图与中国的行政版图吻合，传媒单位的设立则与政府行业主管部门对口。尽管打破地域限制、媒介限制符合传媒业发展的规律，但是很难彻底变化。”

　　史坦国际总裁苏纲宪认为，从所有的文件上看，没有一条规定一个省的传媒只能在省内发展，不能到省外进行联合，也没有一条规定说广电媒体不能与报业联合。但是这么多年体制框框的约束下，大家自觉地养成了‘不越雷池一步’的习惯。即使有敢于吃螃蟹的人想在跨地域、跨媒体方面开个先例，也会受到许多阻挠。

　　“实际上，即使内容方面的政策放开了，体制为本的思维仍将束缚传媒的发展。如果不能形成跨地域、跨媒介的传媒集团，传媒的盈收力、影响力和竞争力都无从谈起，借助资本市场做大做强传媒的改革就不会实现其根本目的。”

传媒上市“路线图”

　　图书出版发行快于期刊，期刊快于报纸，报纸快于广电，广电类中有线网络资产、节目制作类资产快于电视频道类资产

　　分析人士认为，随着文化体制改革的推进，传统媒体类资产参与资本市场的进程将加快。但由于各类媒体的特质不同，各类媒体的上市将遵循以下时间顺序：图书出版发行快于期刊，期刊快于报纸，报纸快于广电，广电类中有线网络资产、节目制作类资产快于电视频道类资产。

　　传统媒体内容生产难注入

　　由于图书出版发行领域所承担的意识形态功能较其他媒体弱，并拥有较为完整的产业链条和盈利模式，其改制速度快于其他媒体，今年以出版传媒为代表的整体上市已经拉开序幕，明年还将有多家出版社会延续这个模式进行IPO或者借壳。

　　报业集团经营性资产会通过各种方式进入资本市场，但在2008年实现编辑业务注入的可能性不大。现在已经上市的新华传媒、粤传媒，凭借大股东是地方拥有多家报纸与杂志的报业集团的背景，将获得更多的经营性资产注入；而准备在明年完成借壳的湖北日报报业集团仍将采取编辑业务剥离的做法，将报业经营资产作为主要的业务注入上市公司。

　　在广电、有线网络领域，不涉及新闻节目的内容制作、数字电视制作领域都可以是注入的重点。

　　目前广播电台和电视台普遍实行“制播分离”，即作为播出机构的电视台和电台仍然实行事业单位性质，新闻节目制作由台内完成，而影视娱乐节目、科教等纪录片允许影视制作公司以独立或与台合作方式进行。

　　受到这一政策的鼓励，包括民营资本在内的影视节目制作公司非常火爆，它们在探索融资、上市方面也获得了较多自由。

　　网站也赶上市潮

　　按照资本分类，目前国内网站可以分为：政府主办，如北京的千龙网、上海的东方网；新闻机构主办，如新华网、人民网；其他资本主办的商业网站，如新浪、搜狐等。借助资本的力量，在纳斯达克上市的新浪、搜狐等已经发展成为吸引数亿网民的“主流媒体”。据主管机构之一、新闻出版总署署长柳斌杰透露，下一步将开放国有网站的上市之路，支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力。

　　目前，上海东方网上市的呼声最高，新华网、人民网也都有可能走上市融资之路。但是，券商研究员们认为，目前制约新闻网站上市的不是政策问题，而是它们自身的盈利能力问题。“许多新闻网站盈利模式单一，要么靠广告，要么靠政府补贴，而且在广告方面还面临着商业网站的强有力竞争，这样很难获得投资者认同。”所以新闻网站的上市，有待进一步考察。

　　数字传媒面临机遇

　　目前新媒体这个称谓非常热门，而借助正在推行的数字电视整体转换和奥运会，数字传媒这个概念更是新媒体各种概念中最热的一个，国内外多家上市公司都宣称投资数字产业。尽管从严格的意义上来讲，只有涉及内容的生产及传播的才可以称为传媒，但现在与这个概念挂上边的企业并不都是典型的传媒企业，因此其主管部门也并不是传统的宣传主管部门，监管政策相对宽松。

　　目前，A股市场中，东方明珠、中视传媒、歌华有线等都涉及到数字传媒的概念。海外市场中，有近期上市的中华数字电视和即将登陆纳市的华视传媒，前者主营业务为安装数字电视条件接入(CA)系统，绝大部分营收来自于智能卡销售；后者拥有中国最大的户外公交数字电视广告联播网，其内容生产则依靠与当地电视机构的合作，如北京地区的内容提供者为北广传媒的移动电视。

　　分析人士预测，中国正在推行数字电视整体转换，加上明年奥运会到来，会为新兴的数字传媒带来更多的机会，从而将催生更多的数字传媒上市企业。