在大宝、丝宝等国产品牌相继被外资收入囊中之后,作为国内日化行业的龙头企业,同时也是唯一一家上市的化妆品公司——上海家化(600315.SH)开始重新审视自己未来的道路。
"2008年是上海家化进行战略提升的一年,上海家化的市场定位将从做消费品的企业升级为做时尚品的企业,在高端市场上与外资竞争。"1月11日,该公司股权激励方案获得股东大会通过后,上海家化董事长葛文耀对记者表示。
据了解,上海家化正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售。甚至有消息称,如果SPA门店进展顺利,上海家化极有可能将这部分服务性质的业务分拆出来单独让佰草集上市。
上书"消费升级"
"关于战略提升的事情,我们从2007年9月开始反思,讨论了几个月,并就相关事项上报了政府部门。"葛文耀说。
据记者获得的这份提交上海市政府的书面报告显示,一股"消费升级"浪潮正在中国涌动,几乎所有消费品类别都在向更好的产品(时尚产品)升级,预计中国时尚产业不久将进入快速发展期。但这一领域也是跨国公司进入中国最早、最开放的市场领域。在上海的许多时尚地标型场所,几乎见不到上海和中国本土品牌的身影。
一组数据是,作为中国商标发祥地的上海,在上世纪六七十年代,其在全国消费工业品市场中的份额高达20%以上。虽然至今上海还有30多个全国著名品牌,但是含金量远远不及一些国际品牌。
2005年,中国评出的300余个品牌中,上海仅有21家企业的24种产品上榜。经权威机构评估,2005年度上海387个品牌总价值为780亿元人民币,只相当于可口可乐品牌价值的1/6。虽然有关部门有意识地从1995开始,进行品牌战略推进工作,但未能改变这一趋势。
报告称,致力于成为世界时尚之都的上海,应该大力支持与消费者距离更近的时尚消费品产业和品牌,而首当其冲的是,"政府、媒介和学术机构等方面力量要营造一个有利于时尚产业和时尚品牌发展的政策和舆论环境"。其次则是要建立配套的支持系统,包括相关产业、技术和服务支持等。
上海家化同时认为,中国发展时尚产业和时尚品牌的战略目标应该而且需要分三步走:首先,使中国品牌在国内时尚消费品市场上取得一席之地;其次,使中国品牌在某些品类时尚消费品的中国市场上取得领导地位,同时在国际时尚消费品市场上取得一席之地;最后,使中国品牌在国际时尚消费品市场上取得更大份额。
"我们主要希望呼吁得到一个好的产业环境。"葛文耀说。
葛文耀表示该报告在上报之后已经引起政府的重视,上海市主管工业的副市长以及相关部门领导已在最近分别来到企业考察。
据记者了解到的最新消息,该报告还将在今年3月两会间作为提案提交。
转战高端
作为报告的提交人,上海家化已率先行动。
有统计显示,合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上,有的甚至高达20%~30%。而像郁美净、大宝这样的本土品牌,却只有不到2%的利润空间,化妆品市场80%的利润被国际品牌赚走。
低端的定位与利润空间的狭窄也直接导致国内日化品牌沦落为被收购的对象。
葛文耀认为,无论是配合消费升级的战略,还是抵御外资的竞争,进入高端市场进行差异化品牌战略都将是上海家化未来的发展方向。
此前,佰草集是上海家化在高端品牌上的成功尝试,市场售价已超过玉兰油、欧莱雅等国际品牌。目前,该品牌已经连续三年保持了100%以上的增长速度,2007年实现销售4.2亿元人民币。
根据上海家化最新的计划,佰草集将在今年上半年登陆欧洲,仅法国就将开进220家一线化妆品专卖店,并计划进一步借助LVMH集团下化妆品渠道销售公司丝芙兰的全球销售网络。
此外,上海家化正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售。据葛文耀介绍,去年,上海家化组建了汉方SPA公司,并已经开出3家门店,未来3到5年内将开出100家SPA馆。
甚至有消息称,如果SPA门店进展顺利,上海家化极有可能将这部分服务性质的业务分拆出来单独打包上市。不过葛文耀表示目前尚无考虑。
据悉,上海家化今年高端战略的另一计划是将在年底前重新推出中国历史上第一代现代意义上的化妆品品牌——曾于1915年获得巴拿马国际金奖的"双妹"。该品牌已经定位高端,并将与佰草集相区分。
据上海家化副总经理王茁介绍,上海家化正对原有品牌经理的职责和角色进行重新定位。原先的品牌经理负责产品的概念、营销、推广,战线拉得比较长,现在品牌经理负责范围更窄,将上述环节按照上下游划分开来,分人负责,并直接向市场部负责。
就外资并购而言,曾有消息称全球知名的日化集团都曾向上海家化发出收购要约,其中包括整体收购或者品牌收购的意向。
"我们不打算出售品牌,至少我在的时候不会!"对此,葛文耀对记者明确表示。不仅如此,他同时透露,未来上海家化会适时展开化妆品业务方面的收购。
在11日股东大会上,上海家化已向股东承诺,化妆品业务以每年两位数增长,而利润增长将比销售增长快。
